Kilpailukykyä asiakaslähtöisyydestä

Vapaassa kilpailussa asiakas päättää mihin rahansa käyttää. Jos et kuule herkällä korvalla, ja ymmärrä asiakkaan perimmäisiä tarpeita, voit huomenna joutua puolustautumaan kilpailua vastaan vain halvemmalla hinnalla.

Asiakaslähtöisen johtamisen menetelmistä, jotka voidaan sijoittaa Design Thinking -käsitteen alle, on erityistä hyötyä liiketoiminnan ja kilpailukykyisten tuotteiden kehittämisessä. Trendikkäistä käsitteistä huolimatta muotoiluajattelun takana on tavalliseen maalaisjärkeen istuvat perustelut ja logiikka.

Yrityksen tilanteesta riippuen sen haasteet voivat liittyä sisäisiin tekijöihin, kuten operatiiviseen tehokkuuteen tai rahoitukseen, mutta kun kehitystarpeet liittyvät myyntiin ja tulovirtoihin, katse kannattaa kääntää asiakaslähtöisyyteen. Joskus työ kannattaa aloittaa miettimällä kuka on asiakas? Tuotteen käyttäjä, ostopäätöksen tekijä ja maksaja eivät aina ole sama taho. Varsinkin liiketoiminnan kehittämisessä lähdetään liikkeelle perusasioista: asiakkaiden lisäksi on kirkastettava arvolupaukset, kanavat, sisäiset prosessit sekä ansaintamalli ja siihen liittyvä strategia. Näiden kirkastaminen voi olla koko työn lopullinen tavoite.

Usein tavoitteena on tuotetarjonnan kehittäminen. Kun nykyinen tuotetarjonta ei ole kilpailukykyinen tai vastaa asiakkaiden todellisia tarpeita, muotoiluajattelun työkalut tarjoavat systemaattisen tavan määritellä uusi tuote tai palvelu, joka on asiakkaalle houkutteleva ja yritykselle taloudellisesti kannattava.

Muotoiluajattelun ydin on tarkastella tuotetarjontaa käyttäjän tai asiakkaan näkökulmasta. Käyttäjällä on omat tarpeensa ja tavoitteensa, joiden saavuttamiseksi yrityksen tuote on vain väline, ei itsetarkoitus. Yrityksestä katsottuna sen omat tuotteet nähdään liian usein itsessään olemassaolon tarkoituksena.

Syvähaastattelut, asiakkaan seuraaminen ja muut menetelmät tarjoavat ikkunoita tarpeisiin, joita asiakas ei itse osaa edes sanoittaa. Yksinkertaisilla kyselyillä löydetään yleensä vain samoja ratkaisuja, joita on jo kilpailijoilla tai ’samaa kuin ennenkin’, mutta ’suurempaa’, ’pienempää’, tai muuten vain ’parempaa’. Uudet ja erilaiset ratkaisut jäävät helpoilla keinoilla löytymättä.

Uusia ajatuksia etsittäessä oleellista on, että ratkaisuun ei hypätä liian aikaisin. Asiakkaan tarpeita tutkimalla varmistetaan, että ollaan ratkaisemassa oikeaa ja merkityksellistä ongelmaa. Vasta sen jälkeen pohditaan mahdollisia ratkaisuja, jotka täyttävät niin asiakkaan kuin yrityksenkin tarpeet. Muotoiluajatteluun liittyy läheisesti myös eri ideoiden testaaminen asiakkaan kanssa. Siitä tulee myös teolliseen muotoiluun viittava nimi muotoiluajattelu eli Design Thinking.

Kokemukseni uusien tuotteiden kehittämisestä, strategisesta tuotehallinnasta sekä muotoiluajattelun menetelmien käyttämisestä ja niihin perehtymisestä ovat vakuuttaneet minulle, että muotoiluajattelussa ollaan ratkaisevien asioiden äärellä, kun tavoitteena on parantaa kilpailukykyä uusia tuotteita tai liiketoimintamallia kehittämällä.