Talouden käännettä on viime aikoina odotettu kuin kuuta nousevaa. Nurkan takana piilottelevan kysynnän piristymisen ja investointien aallon odotetaan aloittavan uuden aikakauden taloudessa. Lupaavista merkeistä huolimatta markkina on edelleen haastava. Tasapainoilemme yhä uskalluksen ja varmistelun rajamailla.

Monet yritykset keskittyvät tässä tilanteessa asiakaan sijaan sisäänpäin: toiminnan tehostamiseen ja kannattavuuteen. Asiakasymmärrys, ja erityisesti asiakaskeskeisyys, liitetään helposti vain voimakkaan kasvun aikakauteen, joka vallitsi ennen nykyistä suhdannealhoa. ”Se muoti meni jo”, saatetaan ajatella – ja ehkä unelmoidaan sen paluusta joskus tulevaisuudessa.

Itse ajattelen, että oikea kasvu on ennemminkin elinvoimaa. Erityisesti asiakasymmärrys antaa sitä ravinnetta, jota tarvitaan jokapäiväiseen liiketoimintaan suhdanteista riippumatta. Kasvi, joka ei saa ravinnetta eikä kasva, on kohta kuollut. Yrityksessä ymmärrys näkyy niissä ratkaisevissa pienissä päätöksissä, joita tehdään matkan varrella joka päivä.

Siinä kasvukeskustelussa, jota olen huomannut, skaalautuvuus tuntuu olevan tämän ajan mantra. On hienoa, jos kasvua voidaan saada ilman suurempia lisäinvestointeja. Vaaran paikka on kuitenkin siinä, että skaalautuvuuden alttarilla uhrataan asiakaskokemus. Näin voi käydä, mikäli skaalautuvuus nähdään vain yrityksen sisäisen tehokkuuden näkökulmasta.

Skaalaetua hakevien jättiyritysten tavoitteena on rakentaa alustoja, joille kilpailun nujerruttua ei ole enää edes vaihtoehtoja. Asiakkaat kokevat olevansa tyytyväisyyden sijasta pakotettuja. Tällaisilla markkinoilla haastaja voi löytää oman tilansa ja kasvualustansa kuuntelemalla asiakkaitaan ja tunnistamalla kohderyhmänsä tarpeet oikein. Monille pk-yrityksille juuri erottautuminen asiakkaan vilpittömällä huomioimisella onkin se ratkaiseva kilpailutekijä.

Siksi ihmettelen, ettei asiakaslähtöisyys ja asiakasymmärrys ole enää yhtä suuressa muodissa kuin joitakin vuosia sitten. Ehkä palvelumuotoiluun ja asiakaskeskeisyyteen liittyneet suuret ja kalliit projektit jättivät jonkinlaisen ”-ismi”-pelon laskusuhdanteen iskiessä. Todellisuudessa jokaisen hyvän asiakasymmärrysprojektin lähtökohtana tulee olla konkreettinen yhteys liiketoiminnan kehittämiseen.

Projektin ei tarvitse välttämättä olla suuri ollakseen hyödyllinen ja yritykselle arvokas. Juuri nyt voi olla oikea hetki pysähtyä miettimään, miten hyvin yritys täyttää asiakkaiden todelliset tarpeet ja odotukset. Kun talous tosissaan piristyy ja tarjonta sen mukana lisääntyy, salaa tyytymättömien asiakkaiden liikkuvuus voi yllättää.

Vapaassa kilpailussa asiakas päättää mihin rahansa käyttää. Jos et kuule herkällä korvalla, ja ymmärrä asiakkaan perimmäisiä tarpeita, voit huomenna joutua puolustautumaan kilpailua vastaan vain halvemmalla hinnalla.

Asiakaslähtöisen johtamisen menetelmistä, jotka voidaan sijoittaa Design Thinking -käsitteen alle, on erityistä hyötyä liiketoiminnan ja kilpailukykyisten tuotteiden kehittämisessä. Trendikkäistä käsitteistä huolimatta muotoiluajattelun takana on tavalliseen maalaisjärkeen istuvat perustelut ja logiikka.

Yrityksen tilanteesta riippuen sen haasteet voivat liittyä sisäisiin tekijöihin, kuten operatiiviseen tehokkuuteen tai rahoitukseen, mutta kun kehitystarpeet liittyvät myyntiin ja tulovirtoihin, katse kannattaa kääntää asiakaslähtöisyyteen. Joskus työ kannattaa aloittaa miettimällä kuka on asiakas? Tuotteen käyttäjä, ostopäätöksen tekijä ja maksaja eivät aina ole sama taho. Varsinkin liiketoiminnan kehittämisessä lähdetään liikkeelle perusasioista: asiakkaiden lisäksi on kirkastettava arvolupaukset, kanavat, sisäiset prosessit sekä ansaintamalli ja siihen liittyvä strategia. Näiden kirkastaminen voi olla koko työn lopullinen tavoite.

Usein tavoitteena on tuotetarjonnan kehittäminen. Kun nykyinen tuotetarjonta ei ole kilpailukykyinen tai vastaa asiakkaiden todellisia tarpeita, muotoiluajattelun työkalut tarjoavat systemaattisen tavan määritellä uusi tuote tai palvelu, joka on asiakkaalle houkutteleva ja yritykselle taloudellisesti kannattava.

Muotoiluajattelun ydin on tarkastella tuotetarjontaa käyttäjän tai asiakkaan näkökulmasta. Käyttäjällä on omat tarpeensa ja tavoitteensa, joiden saavuttamiseksi yrityksen tuote on vain väline, ei itsetarkoitus. Yrityksestä katsottuna sen omat tuotteet nähdään liian usein itsessään olemassaolon tarkoituksena.

Syvähaastattelut, asiakkaan seuraaminen ja muut menetelmät tarjoavat ikkunoita tarpeisiin, joita asiakas ei itse osaa edes sanoittaa. Yksinkertaisilla kyselyillä löydetään yleensä vain samoja ratkaisuja, joita on jo kilpailijoilla tai ’samaa kuin ennenkin’, mutta ’suurempaa’, ’pienempää’, tai muuten vain ’parempaa’. Uudet ja erilaiset ratkaisut jäävät helpoilla keinoilla löytymättä.

Uusia ajatuksia etsittäessä oleellista on, että ratkaisuun ei hypätä liian aikaisin. Asiakkaan tarpeita tutkimalla varmistetaan, että ollaan ratkaisemassa oikeaa ja merkityksellistä ongelmaa. Vasta sen jälkeen pohditaan mahdollisia ratkaisuja, jotka täyttävät niin asiakkaan kuin yrityksenkin tarpeet. Muotoiluajatteluun liittyy läheisesti myös eri ideoiden testaaminen asiakkaan kanssa. Siitä tulee myös teolliseen muotoiluun viittava nimi muotoiluajattelu eli Design Thinking.

Kokemukseni uusien tuotteiden kehittämisestä, strategisesta tuotehallinnasta sekä muotoiluajattelun menetelmien käyttämisestä ja niihin perehtymisestä ovat vakuuttaneet minulle, että muotoiluajattelussa ollaan ratkaisevien asioiden äärellä, kun tavoitteena on parantaa kilpailukykyä uusia tuotteita tai liiketoimintamallia kehittämällä.